ประวัติลีโอเบียร์ ที่ไม่มีใครเคยรู้ กับมุมมองของ No.1 Thai Marketer ที่คุณต้องรู้

ประวัติลีโอเบียร์ กับที่มาของโลโก้ LEOPARD จุดบนฉลากขวดเบียร์ คืออะไร 037 มาจากไหน บล็อกนี้มีคำตอบ

กับช่วงเวลาดีๆ อีกครั้งหนึ่งที่ ผม และ เพื่อนๆ Bloggers รวม 10 ท่าน ได้รับเกียรติอย่างสูงสัมภาษณ์กับ คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ หรือ คุณบอย ที่ปัจจุบันหลายๆ คนรู้จัก ในฐานะ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สุดยอดนักการตลาด ระดับแสนล้านบาท ของ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด หนึ่งในผู้ให้กำเนิด ลีโอเบียร์ [Leo. Beer] เล่าถึงเรื่องราวของ ประวัติลีโอเบียร์ และโลโก้บนขวดเบียร์ว่าที่แท้จริงแล้ว จุดบนฉลากขวด คืออะไร และ ภาพ Leopard มาจากไหน

จากการได้ฟังสิ่งที่คุณบอย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ หนึ่งใน Thai marketer อารมณ์ดี ได้เล่าถึง ประวัติลีโอเบียร์ ในมุมมองของ นักการตลาดมือหนึ่ง ของประเทศไทย กับการที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของผู้กอบกู้วิกฤติตลาดเบียร์ของ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ในขณะนั้น จนทำให้ปัจจุบัน ลีโอเบียร์ กลายเป็นหนึ่งในเบียร์ที่ถูกปากถูกคอคนไทย ที่ได้ชื่อเรียกฮิตติดปากในหมู่นักดื่มว่า เบียร์ 037 หรือ The Poorman Heineken

นักการตลาดมือหนึ่ง Thai Marketer

Thai Marketer คุณบอย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์

ที่มาที่ไปของ ประวัติลีโอเบียร์ ทำไมขายดีถึงปัจจุบัน

ย้อนหลังไปเมื่อประมาณปี พ.ศ. 2538 ถึง 2540 เบียร์ตราสิงห์ ของ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด หรือ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ในปัจจุบัน อยู่ในสถาณการณ์ที่ใกล้จะไปไม่รอด ถึงกับว่ามีชาวต่างชาติมารอซื้อบริษัทกันเลยทีเดียว และยังเริ่มมาสัมภาษณ์กับพนักงานระดับสูงบางคนเพื่อรอการเสนอราคาของบริษัท สุดท้ายคนที่ไม่ยอมขายคือ คุณสันติ ภิรมย์ภักดี ได้ขอเวลากับผู้บริหาร โดยใช้เวลา 2 ปีในการกู้วิกฤติตรงนั้นกลับคืนมา ซึ่งในเวลาตอนนั้น Market Share จาก 90 กว่าเปอร์เซ็นต์ ได้ลดลงมาอยู่ที่ 20 เปอร์เซ็นต์ และบางเดือนลดลงมาอยู่ที่ 9 เปอร์เซ็นต์ ก็มี ซึ่งถดถอยลงมาเรื่อยๆ

พอถึงจุดนั้นคุณสันติพูดประโยคหนึ่งในที่ประชุม ซึ่งในตอนนั้นคุณบอย ยังเป็นพนักงานอยู่ในระดับเด็ก คุณสันติ ได้พูดกับในที่ประชุมว่า “ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้ พวกคุณจะสู้กับผมไหม” นี่คือประโยคทองประโยคหนึ่งจากระดับสูงสุดเจ้าของบริษัทพูดคำนี้ออกมาว่า ผมยอมรับว่าแพ้แล้ว Ego ทั้งหลายที่มีก็สลายหมด แต่ผมไม่ยอมแพ้พวกคุณจะสู้พร้อมกับผมหรือเปล่า เลิกโทษได้แล้วกับการขายพ่วงหรือข้อกฏหมายต่างๆ ที่ไม่เข้าข้างเรา กติกาอาจจะไม่เข้าข้างเรา แต่เราก็จะสู้ด้วยกติกาแบบนี้ นั่นก็คือสิ่งที่ คุณสันติ ได้พูดมาในครั้งนั้น ซึ่งทำให้กระบวนการเปลี่ยนแปลงได้เกิดขึ้น

Thai Marketer นักการตลาดมือหนึ่ง

คุณบอย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ สุดยอดนักการตลาดมือหนึ่ง ระดับแสนล้านบาท

ในเวลานั้นเบียร์คู่แข่งใช้กลยุทธ์ขายพ่วงมา โดยใช้วิธีขายเหล้าพ่วงเบียร์ ซึ่งทำให้คู่แข่งสามารถขายเบียร์ได้ในราคา 4 ถึง 6 ขวด ในราคา 100 บาท ซึ่งถ้าเป็นราคา 6 ขวด 100 บาท ราคาจะถูกกว่า Soft Drink อย่างพวกน้ำอัดลมอีก นั่นหมายความว่าถ้าผู้บริโภคมีเงินอยู่ 100 บาท ซื้อสิงห์ในตอนนั้นได้เพียง 2 ขวด แต่ถ้าซื้อกับคู่แข่งจะได้ 4 ถึง 6 ขวด แล้วแต่ตามสถานที่จำหน่าย ที่ไหนเหล้าขาวขายดี ที่นั่นราคาเบียร์ก็จะถูกลง เรื่องรสชาติจะอร่อยหรือไม่อร่อยไม่ใช่ประเด็น ซึ่งตอนนั้นอยู่ในยุคต้มยำกุ้ง ผู้บริโภคคนไทยก็ยังมีความคิดว่าต้องดื่มอยู่ แต่จะเลือกดื่มที่สามารถตอบสนองกับค่าใช้จ่ายได้

พอถึงจุดนั้นแล้วทาง บริษัทบุญรอด ได้ปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน และวิธีคิดในองค์กร มี่อยู่สิ่งหนึ่งที่คุณสันติ บอกไว้ด้วยเหตุผลหลักๆ สองประการ ว่าเราแพ้ด้วยความจองหอง และ เราแพ้ด้วยความยึดติดในความสำเร็จของอดีต

ซึ่งเวลานั้นสิงห์ไม่ได้มีวิกฤติแค่เบียร์อย่างเดียว พอเบียร์ขายไม่ได้ ขวด ฝาจีบ ฉลาก กล่องกระดาษ ซึ่งเรามีโรงงานผลิตเอง ก็ล้มไปทั้งกระบวนการ ซึ่งในเวลานั้นได้ โซดาสิงห์ มาทำรายได้ให้กับเรา ซึ่งสามารถช่วยผ่านวิกฤติในช่วงนั้นมาได้

นักการตลาดมือหนึ่ง Thai Marketer

นักการตลาดมือหนึ่ง คุณบอย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์

จุดที่ทำให้ ลีโอเบียร์ เกิดขึ้นมากลายเป็น ประวัติศาสตร์ มาจนถึงทุกวันนี้ มาจากการที่คู่แข่งสามารถขายเบียร์ได้ในราคา 4 ถึง 6 ขวดในราคา 100 บาท โดยที่สิงห์ขายอยู่ที่ขวดละ 50 บาท หรือ 2 ขวด 100 บาท หากจะลดราคาไปแข่งขัน ก็มีเรื่องของภาษีสรรพสามิตเป็นต้นทุนอยู่ที่ประมาณ 48 เปอร์เซ็นต์ในขณะนั้น พูดง่ายๆ ว่าลดราคาไม่ได้ แต่ถ้าขายที่ 4 ถึง 6 ขวดในราคา 100 บาท จะต้องออกเงินยอมขาดทุน ซึ่งการขายของขาดทุนก็ไม่รู้จะขายไปเพื่ออะไร

ในทางทฤษฎี หากเกิดวิกฤติแบบนี้ จะต้องออกสินค้าที่เป็น Me Too Product ซึ่งเป็นสินค้าที่คุณภาพต้องใกล้เคียงกัน ราคาใกล้เคียงหรือเท่ากันที่พอจะสู้กันได้ แต่พอปรึกษากับโรงงานเพื่อผลิตสินค้าออกมาเพื่อให้ขายในได้ในราคา 4 ขวด 100 บาท ทางโรงงานก็แจ้งกลับมาว่าสามารถทำได้เพียงแค่ 3 ขวด 100 บาท เท่านั้น ซึ่งขายแล้วพอจะมีกำไรที่แทบจะไม่ได้อะไรเลย หากเราทำ 4 ขวด 100 บาท คู่แข่งก็จะมี 5 ถึง 8 ขวด 100 บาท ซึ่งทฤษฎี Me Too Product ใช้ไม่ได้กับการแข่งขันลักษณะนี้

ซึ่งในเวลานั้นผู้บริโภคที่ดื่มเหล้าพรีเมี่ยมที่มีราคาสูง ก็เลือกหันมาดื่มเบียร์ Heineken เพราะเวลาที่เข้าไปเที่ยวในแหล่งสถานบันเทิงยามค่ำคืน ถ้าจะเปิดขวดเหล้า ต้องมีโซดา และน้ำแข็ง ต้องดื่มแชร์กันกับเพื่อนๆ และบางคนในช่วงเวลานั้นที่เคยดื่ม Chivas Regal เคยดื่ม Johnnie Walker Black Label แล้วตื่นขึ้นมาเจอซองขาวจากสภาวะต้มยำกุ้ง แต่ยังต้องการคงสถานะทางสังคมไว้ ก็หันมาดื่ม Heineken เพราะถือขวดเดียวสามารถอยู่ได้ทั้งคืน

กลายเป็นว่า สิงห์ ต้องมี Choice Brand ให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพื่อที่จะสามารถรองรับผู้บริโภคในกลุ่มนี้ จึงได้คิด เบียร์แบรนด์หนึ่ง ซึ่งสามารถขายได้ในราคา 3 ขวด 100 บาท และออกมาแล้วไม่กิน Market Share กันเองกับสินค้าเดิมของสิงห์

ซึ่งหมายความว่า จะต้องเป็นเบียร์ที่รสไม่เหมือนกับสิงห์ ซึ่งถ้ารสเหมือนกับสิงห์แล้ว จะกลายเป็นเบียร์สิงห์ราคาถูก ซึ่งจะกลายเป็นสินค้าที่ร่วมกับคู่แข่งมาซ้ำเติมแย่ง Market Share ของสิงห์

จาก Research ในช่วงเวลานั้นบอกไว้ว่า คนต้องการเมาเร็ว และจ่ายน้อย ซึ่ง Research จะบอกแค่เรื่องราวในอดีตแต่ไม่เคยบอกเรื่องราวในอนาคต แต่ถ้าดูโดยใช้ Logic ที่ว่าทุกคนอยู่ในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันใกล้เคียงกัน แต่อาจจะชอบฟังเพลงที่ต่างกัน หรือชอบรสของอาหารที่ต่างกัน ทำไมเราไม่ทำให้ชอบในสิ่งที่เป็นแบบเดียวกันถ้าเราเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ดังนั้นคนที่มีรายได้น้อย จึงไม่จำเป็นที่ชอบดื่มเบียร์รสชาติเข้ม ถ้าจะมีเบียร์สักตัวที่รสเหมือน Heineken แต่มีราคาที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ ทำไมถึงจะไม่ทำเบียร์ที่มีราคาถูกแต่รสชาติดื่มง่าย โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความสับสนระหว่างความแรงของเบียร์ รสชาติของเบียร์ และความขมของเบียร์ ซึ่งแต่ละตัวไม่มีความสัมพันธ์กันเลย ซึ่งความแรงเกิดจากการต้ม รสชาติเกิดจากการปรุง ส่วนความขมเกิดจาก Hobs ที่ใส่ลงไป ไม่ได้แปลว่าเบียร์แรงต้องขม ดังนั้นจึงออกแบบเบียร์ตัวนี้ ให้สามารถรู้สึกถึงแอลกอฮอล์และเมาได้ แต่เมื่อดื่มแล้วรสรู้สึกเบา

LEOPARD-คือ ประวัติลีโอเบียร์

ภาพบนฉลากขวดเบียร์ลีโอ คือ LEOPARD ซึ่งมาจากภาพเสือดาวที่อยู่ในหัองทำงานของ คุณสันติ ภิรมย์ภักดี

ที่มาของโลโก้ Leopard และ จุดบนฉลากขวดเบียร์ คืออะไร

ที่มาของชื่อแบรนด์ ลีโอเบียร์ และ ภาพบนฉลากสินค้า มาจากการที่คิดชื่อแบรนด์มาเป็นร้อยเป็นพันชื่อ สุดท้ายเข้าไปเรียนเสนอ คุณสันติ ภิรมย์ภักดี ในห้อง พร้อมกับ คุณต๊อด ปิติ ภิรมย์ภักดี สุดท้ายชื่อทั้งหมดที่เสนอก็ไม่ถูกใจ คุณสันติ พอดีกับ ภายในห้องทำงานของ คุณสันติ ภิรมย์ภักดี มีภาพ เสือดาว หรือ Leopard คือ ภาพต้นแบบของ เสือดาว บนฉลากขวดลีโอเบียร์ ซึ่งเป็นภาพวาดโดยฝีมือของคุณ อุกฤษณ์ ทองระอา จึงขออนุญาติ คุณสันติ ใช้ภาพนี้ เป็นภาพโลโก้ และ ใช้เป็นชื่อแบรนด์ของสินค้า ที่ใช้มาตั้งแต่แรกเริ่มจนมาถึงปัจจุบันนี้

ประวัติลีโอเบียร์ LEOPARD คือ

ภาพ LEOPARD คือ สิ่งที่เป็นต้นแบบของ ภาพบนฉลากขวดเบียร์ลีโอ

ประเด็นถัดมาที่ต้องคิด LEOPARD แปลว่า เสือดาว แต่อยากได้แบรนด์ที่เป็น เสือ คู่กับ สิงห์ ก็เลยตัดคำว่า PARD ออกไป ให้เหลือเพียงแค่คำว่า LEO เพื่อให้เป็นการจดจำต่อแบรนด์สินค้าที่ง่าย พอใช้เหลือแค่คำว่า ลีโอ ซึ่งแปลว่า เสือ แต่รูปคือ เสือดาว ก็เลยใส่ จุด เพิ่มเพื่อใช้เป็นคำย่อของ LEOPARD และเพื่อไม่ให้ผิดกับหลัก Grammar จึงกลายที่มาของ จุด บนฉลากสินค้า LEO. BEER ตั้งแต่ตอนนั้นเป็นต้นมา ซึ่งในปัจจุบันจุดนี้จะไม่มีอยู่บนฉลากของสินค้าแล้ว

อะไรทำให้ลีโอกลายเป็นเบียร์ที่ขายดีที่สุดในประเทศไทย

จากการที่ เป็นเบียร์คุณภาพ Premium มีราคาที่สามารถจับต้องได้ ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่กลุ่มผู้บริโภค แนวๆ อาร์ตๆ อย่าง ไทยวิจิตรศิลป์ ศิลปากร เด็กเซอร์แบบอาร์ตๆ ที่มีความฉลาดในการบริโภคสินค้าที่คุ้มค่ากับราคา หรือในปัจจุบันเรียกคนกลุ่มนี้ว่า Hipster ซึ่งคนกลุ่มนี้ ขับเวสป้า ขับโฟล์คเต่าแบบโบราณ ซึ่งราคาไม่ถูก หรืออาจจะแพงกว่ารถยนต์ธรรมดา ด้วยซ้ำไป ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ทำให้สินค้าลีโอเบียร์เติบโตขึ้นเป็นอย่างมาก จนผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ให้ชื่อเรียก เบียร์ลีโอ ว่าเป็น The Poorman Heineken

 

กับภาพยนตร์โฆษณาที่ได้คุณดู๋ สัญญา คุณากร มาเป็น Presenter ซึ่งไปถ่ายทำที่ประเทศเยอรมนี กับประโยคที่ว่า “ถ้าจะมีใครสักคน ให้รางวัลกับเบียร์ของคุณ ควรจะเป็นประเทศไหนครับ … ที่นี่เยอรมนี เชี่ยวชาญเรื่องเบียร์ … เบียร์ที่ได้รับเหรียญทองจากเยอรมัน คือ เบียร์ลีโอ ไชโยให้กับเบียร์ลีโอ”

ซึ่งเป็นการตอกย้ำรับประกันว่า ลีโอ เป็นเบียร์ที่ได้รับ รางวัลเหรียญทอง จากประเทศซึ่งเป็น ผู้เชี่ยวชาญในการผลิตเบียร์ของโลก จริงๆ

และกับการที่ เบียร์ลีโอ คือ เบียร์ลีโอ ด้วยตัวของมันเอง จึงทำให้เป็นเบียร์ที่ขายดีที่สุดในประเทศไทย

Thai Marketer นักการตลาดมือหนึ่ง

คุณบอย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ สุดยอด Thai Marketer หนึ่งในผู้ให้กำเนิด ลีโอเบียร์

ลีโอทำอย่างไรเพื่อทำให้คนไทยชอบลีโอไปอีกนานๆ

กับการที่มี Positioning เป็นของดี ราคาถูก รสชาติถูกคอ ราคาถูกใจ กับในปีนี้ลีโอจะมีกิจกรรมทาง CSR เพื่อเป็นการคืนกำไรสู่สังคม

Thai Marketer นักการตลาดมือหนึ่ง

สุดยอดนักการตลาดมือหนึ่ง Thai Marketer ระดับแสนล้านบาท

สิ่งที่ผมประทับใจในการสัมภาษณ์ในครั้งนี้ ไม่ใช่แค่ได้เห็นมุมมองดีๆ จากนักการตลาดมือหนึ่งของประเทศไทย จากคุณบอย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ในการพลิกวิกฤติให้กลายเป็นโอกาส ของ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด จากวิกฤติตลาดเบียร์ในสภาวะต้มยำกุ้ง และการแข่งขันจากคู่แข่งแล้ว

ทุกครั้งที่คุณบอยเล่าเรื่องของประวัติเบียร์ลีโอ ผมได้เห็นความสุขของ Thai marketer ที่ได้เล่าเรื่องราวเกี่ยวเกี่ยวกับ เคล็ดลับทางการตลาด และ Logic ชั้นเยี่ยม ที่กล้าแหวกตำราออกนอกกรอบกับเรื่องราวเก่าๆ ที่ทำให้เบียร์ลีโอ เบียร์มหาชน ขายดีมากที่สุดในประเทศไทย จนกลายเป็นแบรนด์ที่เข้มแข็งไม่แพ้กับ Flagship รุ่นพี่อย่างเบียร์สิงห์

ประวัติ ลีโอเบียร์ เบียร์ลีโอ

ประวัติลีโอเบียร์

สามารถฟังบทสัมภาษณ์เพิ่มเติมของ คุณ คุณบอย ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ สุดยอด Thai Marketer หนึ่งในผู้ให้กำเนิด ลีโอเบียร์ ได้ที่คลิปเสียงข้างล่างนี้ครับ

 

นอกจากจะได้ทราบถึง ประวัติลีโอเบียร์ กับที่มาของโลโก้บนฉลาก LEOPARD คือ LEO. ที่แปลว่า เสือ แล้ว

มีอยู่หนึ่งสิ่งที่ผมอยากจะบอกเพื่อนๆ ส่งท้ายกับ ความลับของ Hipster Beer แบรนด์นี้ ยิ่งกว่าไขความลับของจักรวาลได้

ประวัติที่มาของเบียร์ 037

ประวัติที่มาของเบียร์ 037

ถ้าอยากรู้ว่าทำไม เบียร์ลีโอ ถึงเรียกว่า เบียร์037 ให้ลอง Rotate คว่ำฉลาก ขวด หรือ กระป๋อง เบียร์ลีโอ 180 องศา ดูครับ

LEOPARDคือ

LEOPARD คือ LEO.

แล้วจะพบคำตอบที่สมเหตุสมผลสุดๆ ว่า 037 นั้นมาจากคำว่า LEO กลับหัว ซึ่งเหมือนกับการที่ เบียร์ลีโอ ได้พลิกวิกฤติของ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด จนกลายเป็นโอกาสที่ดีมียอดขายสูงที่สุดในประเทศไทยจนถึงทุกวันนี้นั่นเอง

ติดตามการสัมภาษณ์จาก คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ Thai Marketer นักการตลาดมือหนึ่ง เกี่ยวกับ ประวัติลีโอเบียร์ เพิ่มเติมได้ที่
Sexy Marketing อีกหนึ่งกลยุทธ์เด็ดจากประวัติเบียร์ลีโอ พร้อมมุมมองของ นักการตลาดมือหนึ่ง
ครั้งแรกกับการสัมภาษณ์นักการตลาดมือทอง ถึงประวัติลีโอเบียร์ กับ เซียนการตลาด กว่าจะมาเป็นเบียร์อันดับ 1 ในวันนี้
ประวัติลีโอเบียร์ที่คุณไม่เคยรู้ เบียร์ที่พลิกจากวิกฤตเป็นโอกาสสู่ยอดขายอันดับ1ของประเทศไทย
เจาะประวัติลีโอเบียร์ ที่มาของLeopard จากนักการตลาดแสนล้าน
ประวัติเบียร์ลีโอ LEO Beer จากนักการตลาดระดับแสนล้าน คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์
ประวัติลีโอเบียร์ ที่ไม่มีใครเคยรู้ กับมุมมองของ No.1 Thai Marketer ที่คุณต้องรู้
เปิดประวัติเบียร์ลีโอ พลิกจากเบียร์ผู้ว่ามาเป็นเซ็กซี่เบียร์ โดยนักการตลาดมือทอง
ก้าวย่างของนักการตลาดมือทองจาก LEOPARD (คือ) สู่ความเป็นมา ประวัติเบียร์ลีโอ
ประวัติลีโอเบียร์ Thai Marketing Guru ที่พลิก บุญรอด กลับมาในยุคต้มยำกุ้ง คุณ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์
Thai marketing guru เจาะลึก ประวัติเบียร์ลีโอ กับ นักการตลาดมือทอง แห่งยุค
ประวัติเบียร์ลีโอ ผู้พลิกชีวิตใหม่ให้บุญรอด จากปากนักการตลาดมือหนึ่ง ที่คุณจะต้องอึ้ง

หนึ่งความเห็นบน “ประวัติลีโอเบียร์ ที่ไม่มีใครเคยรู้ กับมุมมองของ No.1 Thai Marketer ที่คุณต้องรู้”

การแสดงความเห็นถูกปิด